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寫在前面

「我們這雙鞋絕對是正品，支持專柜驗(yàn)貨！」

「買咱這支基金，穩(wěn)賺不賠，絕對漲，還要再漲，現(xiàn)在不買后面后悔死你！」

「我們的游戲，永久免費(fèi)！堅(jiān)決不收一分錢！」

 

上面的場景是否很熟悉？在我們?nèi)粘Ｉ�活中�?jīng)常能聽到/看到這樣的話，但除了運(yùn)氣好的那部分人，結(jié)局往往要么是「專柜不予驗(yàn)貨」，要么是「吃啞巴虧被人割一波韭菜」或者要么是「十連抽！SSR！出了新通行證出了新皮膚！買��！」；于是這部分人開始不相信任何相關(guān)的東西，開始大肆傳播，加上一些不法分子的違法惡意行為和新聞公安宣傳，最終導(dǎo)致社會(huì)上絕大部分的人樹立起了很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆纻湫?/p>

 

眾所周知無論是作為互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，無論是金融還是電商亦或者是游戲社交等等，想要賺錢，構(gòu)建平臺(tái)和用戶之間的信任是必然的。如果你無法和用戶構(gòu)建信任關(guān)系，那誰還指望用戶使用你的產(chǎn)品去消費(fèi)（金錢/時(shí)間）呢？

 

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，作為設(shè)計(jì)師的我們?nèi)绾稳ズ陀脩魳?gòu)建信任關(guān)系，怎樣通過設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)去逐步影響甚至改變用戶，這個(gè)話題是我最近在研究的東西，通過解析市面上的產(chǎn)品如何通過設(shè)計(jì)去構(gòu)建用戶的信任關(guān)系，提煉出我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中去打造信任感的方法。

 

信任力

首先來了解一下作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中信任力是如何產(chǎn)生的：用戶要想對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，必須建立一個(gè)完善俱全的產(chǎn)品心智。（具體的心智設(shè)計(jì)在我之前有篇文章已經(jīng)詳細(xì)介紹過了，這里不再過多闡述）：

 

先上結(jié)論，當(dāng)一個(gè)用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品，這個(gè)過程是基于「認(rèn)知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的。

 

這個(gè)過程在不同的場景所建立的時(shí)長也不相同，售賣場景當(dāng)中是最常見的。舉個(gè)例子，我們經(jīng)常會(huì)在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、塑料盆各種東西，站著一圈兒人圍觀，然后會(huì)看到賣家為了展示自己商品的賣點(diǎn)，會(huì)很賣力地把塑料盆摔地上以此來吸引注意和展示賣點(diǎn)；這樣能在極短的時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度，以建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，最終提升下單轉(zhuǎn)化率。說人話就是：“我這個(gè)盆怎么摔都摔不壞，不信我吧唧摔給你看，快買它！��！”

 

在用戶建立了與產(chǎn)品的心智之后，才會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的信任力，從而產(chǎn)生相關(guān)的行為

信任行為的途徑

了解原理之后，那么來看一個(gè)基本的問題：信任的行為是如何產(chǎn)生的？用戶建立了和產(chǎn)品的信任心智后，怎么產(chǎn)生相對應(yīng)的行為，主要依靠三種途徑：「第一手經(jīng)驗(yàn)」、「可靠的建議」和「基于理智的理解」

 

1. 基于他人的經(jīng)驗(yàn)

這個(gè)途徑是日常生活中最常見的讓人信任某人或某物的方式，比如你的好朋友或者同事告訴你：XXX地方吃飯服務(wù)超棒，味道超正宗…那么基于你對好朋友或同事的關(guān)系以及他嘗試過的經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)大概率選擇去那家店試一試。通過自己熟悉的人或事，在基于過去成功的經(jīng)驗(yàn)下，人們會(huì)再次選擇相信這類人的經(jīng)驗(yàn)。

 

這類情況在互聯(lián)網(wǎng)的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在，早些年的小紅書微博探店測評，到近來越來越火的直播短視頻；都是基于人們在對自己信任的KOL面前，選擇信任相對應(yīng)的產(chǎn)品或消費(fèi)場景。諸如「我喜歡的明星都用這個(gè)，我跟著買肯定沒錯(cuò)～」、「天不怕地不怕，就怕他李佳琦說Oh my God！」之類，都是由平臺(tái)借助KOL和用戶群體建立的信任關(guān)系，也就是我們常說的「種草」

 

如果沒有喜歡的KOL怎么辦，那就建立以自己為中心輻射的社交圈，通過自己認(rèn)識(shí)的人去建立深度的信任關(guān)系，比如我們最熟悉的朋友圈種草，拼多多核心的拼小圈和淘寶的淘友圈；基于自身為圓心，利用用戶的從眾心理和窺探欲建立的關(guān)系鏈，從而幫助平臺(tái)建立與用戶的信任關(guān)系。

2. 基于可靠的建議

基于他人經(jīng)驗(yàn)僅限于熟人或?yàn)榱私獾娜怂�建立的關(guān)系鏈，詬病往往是必須依附于熟悉的過程，這個(gè)過程是有一個(gè)時(shí)間的，但是很多場景下并沒有那么多時(shí)間和條件給用戶去建立信任這個(gè)過程，所以出現(xiàn)了多種讓用戶通過陌生渠道快速建立信任關(guān)系的形式。

 

品牌的力量

 

我們經(jīng)常看到市場上品牌做升級(jí)更新，也能看到天價(jià)的品牌設(shè)計(jì)，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品或者服務(wù)的一種保障，因?yàn)檫@種保障我們更傾向于使用該品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榱己玫漠a(chǎn)品使用體驗(yàn)，我們更加信任該品牌，形成一個(gè)正向的循環(huán)。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加熱衷于此，比如早些年的淘寶因?yàn)榧儇�、刷好評曾讓平臺(tái)信任感一度降低，于是有了后來的天貓品牌；比如京東的自營標(biāo)，得物的專業(yè)鑒定等，無一不是借助品牌的力量建立用戶和平臺(tái)的信任關(guān)系

陌生渠道詳細(xì)的經(jīng)驗(yàn)

 

電商產(chǎn)品的商品詳頁的評價(jià)系統(tǒng)相信大家一定不會(huì)陌生，如果有心關(guān)注的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)評價(jià)系統(tǒng)一直在經(jīng)歷著改版：從起初的「好中差評」到現(xiàn)在種類繁多的評價(jià)，都是在針對信任感一直在迭代優(yōu)化，并且是一條長線的迭代。加深用戶對產(chǎn)品快速地信任，電商產(chǎn)品分階段性地在優(yōu)化評價(jià)體系。拼多多在前置鏈路當(dāng)中，強(qiáng)引導(dǎo)確認(rèn)收貨后的用戶進(jìn)行評論反饋（具體在點(diǎn)擊「確認(rèn)收貨」后跳轉(zhuǎn)至評價(jià)頁面強(qiáng)制拉起鍵盤進(jìn)行輸入），而阿里系產(chǎn)品淘寶、餓了么等在前置鏈路當(dāng)中以積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式，鼓勵(lì)用戶寫真實(shí)的評價(jià)；在后置鏈路中，強(qiáng)化了好評的信息，展示了「回頭客」這一概念，一方面展示了產(chǎn)品的真實(shí)性，向用戶傳遞二次復(fù)購的用戶；另一方面，打消了用戶對店鋪花錢雇人刷好評的顧慮

專業(yè)的權(quán)威

 

常見于金融、政府相關(guān)的項(xiàng)目產(chǎn)品中，借助當(dāng)?shù)卣�府、專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的威信來和用戶建立信任關(guān)系，有相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)做背書，此類產(chǎn)品的用戶在整個(gè)流程中更容易做出決策；比如支付寶和地方政府的合作，寺庫和美國GIA專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)的合作等

2. 基于理智的理解

 

對于從未看過或者聽說過的某個(gè)產(chǎn)品，可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任，簡單來說就是「脫光了給用戶看」；有且重要的一點(diǎn)是，不能因?yàn)楫a(chǎn)品的易用性而覺得可忽略向用戶解釋你的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻�用戶「感知」到自己不了解產(chǎn)品本身，那么即便是別人推薦的，依然存在部分用戶不信任產(chǎn)品

 

舉個(gè)簡單的例子：在互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品建立的初期，沒有品牌，沒有背書，獲取的信息讓用戶感覺自己的隱私被暴露，存在自己的隱私數(shù)據(jù)泄漏等問題；如果向用戶展示產(chǎn)品的詳細(xì)的信息，會(huì)讓用戶更加的安心。比如Uber或滴滴新生的時(shí)候，品牌尚未建立，在打車前讓用戶明確詳細(xì)地了解用戶信息、車輛信息、駕駛員信息以及安全規(guī)則后，用戶才會(huì)更加安心地使用產(chǎn)品

如何通過設(shè)計(jì)建立產(chǎn)品的信任力

 

闡述了用戶對產(chǎn)品建立信任的原理和途徑，那么作為設(shè)計(jì)師的我們，如何在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，去和用戶建立信任感并且維護(hù)信任關(guān)系，可以看看成功的產(chǎn)品怎么做的

 

1. 展示品牌權(quán)威標(biāo)示

 

在視覺的呈現(xiàn)上向用戶直觀地展示相關(guān)的品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)示等，能在極短的時(shí)間內(nèi)改善用戶的認(rèn)知和態(tài)度，從而建立起短暫的信任感；常見的此類設(shè)計(jì)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、運(yùn)營視覺中比較常見，比如官網(wǎng)的合作方露出，聯(lián)名活動(dòng)的品牌展示等

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性

 

為什么大公司有很多規(guī)范，從柵格到彈窗到動(dòng)效，在整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，讓用戶感知到是在一個(gè)產(chǎn)品中完成的流程就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性，為什么要做一致性，因?yàn)橐�增�?qiáng)品牌感和產(chǎn)品體驗(yàn)的舒適度，目的就是讓用戶依賴于品牌產(chǎn)品，建立起無法分離的信任關(guān)系

3. 構(gòu)建信任的樞紐

 

從整個(gè)流程的開端到結(jié)束制定一系列的體驗(yàn)來構(gòu)建信任的樞紐，用拼多多的拼小圈來舉例，從最初的引導(dǎo)開始，向用戶透出熟悉的頭像信息引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊觸發(fā)，然后簡單地向用戶告知產(chǎn)品的詳情，接著通過無處不在的用戶頭像和標(biāo)簽建立信任關(guān)系，利用用戶「好的、知道了等」認(rèn)知慣性去影響用戶的行為，最后通過K歌影集等功能鞏固信任關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)整個(gè)樞紐的體驗(yàn)閉環(huán)（不得不感嘆多多在構(gòu)建信任感這一塊真的很厲害～）

再嗶兩句

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，針對存量精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)中，信任關(guān)系是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是企業(yè)和品牌傳播的第一生產(chǎn)力。能否獲取用戶信任，將會(huì)成為企業(yè)商業(yè)價(jià)值大小的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)；站在用戶的視角，只有信任了某個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)將自己的隱私信息等向企業(yè)開放，從而產(chǎn)生一系列消費(fèi)、轉(zhuǎn)換等行為；自媒體直播短視頻在拓展業(yè)務(wù)和平臺(tái)的合作中，增強(qiáng)了用戶與之間的粘性，而這一切，所有的原點(diǎn)都在于信任

 

參考文獻(xiàn)：

• 《用戶信任產(chǎn)品的三種途徑》http://www.woshipm.com/user-research/2185505.html
• 《未來，信任關(guān)系將是品牌傳播的第一生產(chǎn)力》http://www.woshipm.com/it/572924.html
• 《信任力設(shè)計(jì)「縣域場景金融」》https://mp.weixin.qq.com/s/dVsjaOacDvd1Cna02SL5JQ